Para la banca panameña mediana, el asistente de IA que use el cliente decide si la entidad existe

El informe abierto sobre la banca panameña documenta que dos respuestas a una consulta idéntica comparten solo el 58 % de las marcas en ChatGPT y el 61 % en Gemini; que un banco puede aparecer en el 76 % de las respuestas de un asistente con su web citada en apenas el 6 % de ellas; y que cerca del 28 % de las fuentes que cita la IA no figura entre los cincuenta primeros resultados de Google ni de Bing

Tras plantear la misma incógnita en cinco ocasiones consecutivas, durante una única sesión y bajo idénticas circunstancias, los especialistas comprobaron que los resultados diferían por completo. Solamente el 58 % de las marcas mencionadas coincidían al repetir una consulta idéntica en ChatGPT, un porcentaje que subía al 61 % en el caso de Gemini. Tan solo Banco General se hace un hueco de forma constante en casi la totalidad de los intentos; en cambio, el protagonismo del resto —lo que abarca a entidades financieras de peso como BAC, Banco Nacional o Banistmo— oscila de manera intermitente, figurando en ciertas pruebas y esfumándose en las demás.

El informe recoge resultados de una línea de investigación desarrollada de forma conjunta por nueve instituciones de cinco países: Quality Leadership University y Or University (Panamá); la Universidad de Málaga, el Instituto Superior Europeo de Economía y Negocios (ISEEN) y la Asociación Europea de Marketing Digital (AEMD), junto con Centria Group, con presencia en España y Panamá; la Universidad Central del Valle del Cauca – UCEVA (Colombia); la Universidad del Valle (Nicaragua); y la International Association for Artificial Intelligence – IAAI (Estados Unidos).

«En el terreno de la inteligencia artificial no hay una ubicación fija como ocurre en un buscador convencional: lo que hay es una probabilidad de salir. Y esto genera una consecuencia práctica que resulta prudente asimilar antes de adquirir cualquier solución de analítica: una única consulta no constituye un registro válido. Todo reporte de presencia fundamentado en una sola prueba por consulta refleja tan solo una porción del panorama, y dicha porción varía en cada nuevo lanzamiento», señala Néstor Romero, COO de Centria Group.

La regla práctica que propone el informe es concreta: repetir cada consulta al menos tres veces antes de dar por buena una cifra, y preferir cubrir más preguntas con menos repeticiones que menos preguntas con muchas repeticiones. La variabilidad entre ejecuciones se reduce rápido con las primeras repeticiones; la cobertura de intenciones no se compensa de ninguna otra manera.

Dos modelos de autoridad opuestos

La brecha más radical entre ambos sistemas —con un impacto inmediato para cualquier equipo de marketing— radica en las fuentes. ChatGPT elabora sus contestaciones a partir de información institucional; de hecho, los portales bancarios y la página del regulador aglutinan el 82 % de sus referencias, siendo la Superintendencia de Bancos su canal predilecto con un total de 95 menciones. Por el contrario, Gemini adopta la estrategia opuesta: dos terceras partes de sus referencias provienen de medios periodísticos, espacios de discusión y plataformas sociales. Su sitio más recurrido es un foro digital —Reddit, que acumuló 263 citas en la fase inicial y 206 en la posterior—, situándose por encima de la plataforma digital de cualquier entidad financiera de la nación.

La forma de buscar también difiere. ChatGPT realiza en promedio once búsquedas internas por respuesta y cita menos de cinco fuentes: busca mucho y filtra mucho. Gemini realiza menos de cinco búsquedas y cita casi catorce fuentes: busca poco y recoge todo lo que encuentra. Son dos filosofías de recuperación de información, y explican buena parte de las diferencias de resultado.

«Estar presente en la IA abarca múltiples facetas. Por un lado, dentro de un asistente se triunfa gracias a los contenidos exclusivos y a la interlocución directa con el regulador; por otro, en plataformas ajenas el éxito depende de las menciones de terceros. Se trata de dos terrenos de juego diferentes, y cualquier enfoque que reduzca la IA a un único canal operará a ciegas», argumenta Romero.

El desfase que descoloca al marketing bancario

Banistmo encabeza la situación más límite analizada: figura en el 76 % de las contestaciones generadas por Gemini, al tiempo que su portal oficial apenas aparece mencionado en un 6 % de las ocasiones. La inteligencia artificial discute ampliamente sobre dicha entidad financiera sin haber consultado jamás su página web. Su notoriedad se sustenta prácticamente en su totalidad a partir de contenidos ajenos como portales de noticias, espacios de debate, opiniones de usuarios y comparadores. Por su parte, Multibank ilustra un escenario todavía más claro, caracterizado por una visibilidad moderada y constante —un 70 % en el segmento corporativo— y la ausencia total de referencias a su sitio web en ambas herramientas.

Los autores inciden en que esto no equivale a afirmar que las entidades financieras de Panamá muestren carencias en su entorno digital. Cuentan con portales operativos, perfiles de oficinas actualizados, datos de contacto, horarios y una gran cantidad de valoraciones. El inconveniente no radica en la falta de dicho recurso, sino en que el elemento que nutre a la inteligencia artificial se encuentra fundamentalmente al margen del mismo, y actualmente nadie lo administra bajo esa óptica.

«Se habla de su empresa en plataformas ajenas, y precisamente de ahí es de donde la inteligencia artificial extrae sus datos. No obstante, la estrategia de marca continúa volcada exclusivamente en el dominio corporativo. Dicha desconexión constituye, con casi total seguridad, la conclusión principal del estudio para cualquier departamento de marketing», sostiene Néstor Romero.

Para las entidades bancarias medianas, el asistente determina su propia existencia

La variación en el tamaño de los catálogos genera un impacto comercial inmediato. Mientras que para las seis principales entidades financieras resulta prácticamente indiferente la herramienta digital empleada por el usuario, ya que figuran en ambas, para los bancos medianos esta elección define literalmente su supervivencia en el mercado. Las brechas alcanzan multiplicadores de hasta ocho veces —Towerbank salta del 4 % en una plataforma al 29 % en la alternativa— y, tratándose de Unibank, los registros basculan desde un 0 % hasta un 17 %. Los investigadores califican esto como el descubrimiento más perturbador de la investigación.

Los buscadores tampoco se parecen entre sí

Una segunda línea de trabajo, cuyos resultados el informe presenta como especialmente preliminares, lanzó las mismas veinte preguntas en Google y en Bing con geolocalización en Panamá. El resultado fue más extremo de lo esperado: de cada quince dominios que aparecen en la primera página, apenas dos son comunes a ambos buscadores. Y no difieren solo en qué muestran, sino en qué tipo de contenido privilegian: Google llena su primera página de redes sociales —Reddit, Instagram, YouTube, Facebook y TikTok— junto a las webs corporativas.

El dato más revelador para los responsables de marketing es otro diferente: al contrastar cada fuente mencionada por los usuarios con los resultados que ambos buscadores arrojan para esa misma consulta, alrededor del 28 % de las referencias remite a sitios web que ni siquiera figuran entre las primeras cincuenta posiciones de ninguna de ambas plataformas. Lejos de limitarse a reorganizar la información que el motor de búsqueda ya exhibe, los asistentes logran acceder a material que el posicionamiento orgánico oculta, incluso más allá de cinco páginas de resultados.

A esto hay que sumarle la frecuencia de cambio. Al volver a evaluar una misma tanda de consultas unos días más tarde bajo idénticas circunstancias, Google modificaba cuatro de cada diez dominios de sus resultados principales en más o menos una semana; por su parte, Bing demostró ser notablemente más constante en un periodo semejante. La conclusión práctica consiste en que cualquier análisis de presencia digital caduca con rapidez y un reporte elaborado hace un trimestre retrata una realidad obsoleta. La perspectiva clave radica en que, dentro de un ecosistema que gira a ese ritmo, el beneficio no reside en afinar la estrategia para una instantánea fija, sino en asegurar la presencia en aquellas tipologías de fuentes que logran perdurar.

«No es que el posicionamiento web haya perdido relevancia —al contrario, sigue siendo crucial—, sino que ya resulta insuficiente. Cualquier plan de visibilidad enfocado exclusivamente en los motores de búsqueda descarta una parte muy importante del canal», señala Romero.

La relevancia de una entidad bancaria frente a la inteligencia artificial no se basa solo en su nivel de exposición, sino en aquellas consultas donde logra destacar. Descarga el informe «La banca panameña ante la inteligencia artificial» y comprueba de qué manera se transforma la visibilidad de cada institución en el momento en que las búsquedas evolucionan desde una simple sugerencia general hacia requerimientos específicos de productos y servicios.

Tablas de apoyo

De dónde extrae sus respuestas cada asistente

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Tasas calculadas a partir del conjunto total de citas documentadas en cada asistente.

Desequilibrios entre los concurrentes

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026.

Tabla 3.3. La relación con Google y Bing

Fuente: Informe Abierto, julio de 2026. Resultados de una segunda línea de trabajo en curso, presentados por los autores como especialmente provisionales y pendientes de validaciones adicionales.

Nota para el editor: el informe tiene un carácter meramente descriptivo y carece de matices evaluativos. En él se registra la presencia de marcas en un soporte específico, sin emitir juicios sobre la solvencia, la calidad, la solidez financiera o la idoneidad de ninguna institución bancaria. Ninguno de sus apartados supone una sugerencia de inversión, contratación o asesoramiento financiero, ni tampoco un dictamen profesional de índole similar. Las cifras presentadas poseen carácter preliminar, corresponden al mes de julio de 2026 y se fundamentan en estudios sometidos a revisión por pares cuyas conclusiones finales podrían variar.